建立良好的消费者关系对组织有什么实际意义

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有增加销量和利润、促进品牌形象等意义。

1、良好的消费者关系可以增加消费者的忠诚度，使其更愿意购买组织的产品或服务，从而提高销量和利润。

2、消费者是组织品牌形象的重要组成部分，良好的消费者关系可以提升品牌形象，使其更具吸引力和美誉度。

1. Boorstin在消费社区模型中主要强调了产品(品牌)与消费者之间的关系(图1)。消费者把品牌看作是企业对产品的功能价值和形象的承诺、保证,品牌则代表着企业对消费者的一种契约。为了满足不同目标市场的需求,不同的品牌需要具有差异化的品牌定位,即使同一品牌,随着消费者需求的变化,必要时也需要改变品牌定位，这样品牌形象的复杂性和动态性会导致品牌与消费者的关系富于多变性。因此，Boorstin强调消费者在消费社区中的中心地位,认为品牌是为消费者提供产品附加价值的载体,品牌的发展应以消费者需求为导向。

2. Muniz&O’Guinn提出品牌社区概念后,又进一步丰富了传统的“消费者--品牌”关系模型,强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系(图2)。随着社会经济的不断发展,消费者不再局限于对产品物质层次的需求,他们不仅关注产品本身所具有的功能价值,更关注消费这一产品所能够带来的象征意义和情感利益。社区成员间的相似体验和共享情感以及因交流而产生的共鸣,使他们获得的情感价值远远大于产品本身的功能价值。三角关系模型的提出,突破了传统的“消费者一品牌”关系模型中的单一维度,更加注重“消费者——消费者”之间的关系。

3. Upshaw&Taylor则在社区三角形模型基础上提出了泛化的品牌社区模型(Masterbrand Community),认为一切与品牌有关的利益相关者(如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者)都应包括在品牌社区内(图3)。良好的品牌形象是社区存在的基础,而利益相关者对于维护品牌形象及声誉至关重要,要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相关者，努力获得他们的支持。这是品牌社区延续的动力。利益相关者模型有机地整合了品牌所面对的众多影响因素,旨在通过建立和维持品牌与各方面的和谐关系,为品牌的健康发展提供稳定的环境。

4. “关系营销”(Relationship Marketing)这一概念是由Leonard Berry(1983)在对工业品市场进行研究时提出的。Morgan和Hunt从更宽泛的角度来认识关系营销,认为关系营销是“所有旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。品牌是关系的建筑师，品牌关系是关系营销理论在品牌管理中的运用,是指品牌与消费者之间通过互动而形成的亲密、持久的关系。品牌社区作为维系顾客的有效措施可以提高品牌关系的质量,它通过建立品牌与顾客之间长期的情感关系而获取品牌忠诚,并在提高消费者满意度的过程中维持和巩固这种关系。

(二) Aaker(2002)曾详细解释过品牌资产创造价值的过程,并将品牌资产分解为四个组成部分，即品牌知名度、认知质量、品牌联想及品牌忠诚,品牌社区由于对这四个组成部分具有正强化作用，因此可以提升品牌资产的价值。

首先,品牌社区可以促进成员之间的信息交流。这不仅会提高品牌的知名度,还会让消费者更充分地了解品牌的知觉质量,这两者都会提高消费者的购买意向。

其次,存在于品牌社区中的共享价值观、仪式及品牌文化会促使顾客产生良好的品牌联想。尤其在情感利益联想和体验利益联想方面。

第三,品牌社区所具有的社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系,加快了满意顾客的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。

(三) 品牌文化是产品品质和品牌历史渊源相结合的个性化形象的体现。是文化特质在品牌中的沉淀和呈现,对企业实施差异化战略有重要作用。在影响消费者购买行为因素中。文化因素具有最重要和最深远的影响，因此在品牌社区的建设中要注重品牌文化的建设,可以从以下三方面考虑：

1、共享价值观。有关消费者行为研究发现，具有某种共同价值观和生活方式(VALS)的消费者在选择品牌时具有趋同性。在品牌社区中,成员共享的价值观是其存在的根本前提，也是衡量品牌社区差异性的一个标准。消费者一旦形成对某种品牌文化的认同,就会很快的融入到该品牌社区中去。产生更为可靠的品牌忠诚。

2、共享仪式。仪式是品牌文化的体现形式。能传达出为品牌社区成员共同认可的本社区特有的价值理念。仪式对于品牌社区的建立和维系非常重要,它会赋予品牌社区以持久性，品牌社区需要通过仪式来宣告它的存在。并推动其发展。通过举行仪式可以强化品牌社区成员的共同价值观,增强成员间的凝聚力。从制度经济学角度来看,仪式从某种程度上具有社会聚集功能,可以降低交易成本。

3、共同的道德责任感。品牌社区的道德责任感会使成员之间保持一种密切的联接关系,是社区成员对某种职责的认同，这与带有强制性的社会职责不同。它更多地表现为一种自觉主动的行为方式。共同的道德责任感会使新成员更快的融入到社区中,并使老成员对品牌社区的忠诚更加牢固。

(二) 未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Tofler)在《未来的冲击》中将人类经济的发展历史划分为三个阶段。即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。Joseph Pine II和James.H·Gilmore也在《哈佛商业评论》上发表论文宣称“体验式经济时代已经到来”，并认为经济价值已由商品、服务阶段演变到体验阶段。在体验经济时代．消费者需求重心已由关注产品的质量、价格等传统功能因素转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素．品牌竞争也从传统的产品、服务层次向体验层次转变。品牌社区的产生正是对顾客消费行为转变的一种响应在品牌社区内．通过给顾客传递难忘的品牌体验来提高顾客忠诚度正是其目的所在,因此有必要运用体验营销策略来经营品牌社区。品牌社区可以为顾客带来多种体验,派恩和吉尔摩将体验划分为四种,即娱乐(Entertainment)、教育(Edu．cation)、逃避(Escape)和审美(Estheticism)。伯德·施密特(Bernd H．Schmitt)则将体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。在实际应用中，企业可以运用多种体验营销策略。如感官营销、美学营销、情境营销、情感营销、参与营销等．关键是要发挥它们的整合效应，最终塑造品牌的竞争优势，提高品牌竞争力。

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